La primera gran acció persuasiva de la història es diu La llíada
A / La crisi i les xarxes socials han revolucionat el
sistema de consum. Consumim de manera molt més racional i amb l’objectiu que
aquest consum contribuïsca a canviar el món tot fent-lo més habitable. La
consciència mediambiental i conceptes associats, com ara el de les ciutats intel·ligents,
han esdevingut hegemònics en el món desenvolupat.
B / La publicitat és molt recent, té, si fa no fa,
150 anys d’existència i la seua activitat ha estat lligada exclusivament al
desplegament de la societat de consum. Sense societat de consum no hi ha
publicitat. La competència, doncs, és la clau per a entendre d’on venen la
publicitat i el màrqueting. En una societat de consum, els productes i els
serveis competeixen i, per tant, hi ha un màrqueting d’aquests serveis. Des
d’un punt de vista tàctic, la publicitat va resultar ser un invent molt senzill
iniciat a la darreria del segle xix,
quan les empreses s’adonaren que estaven competint per vendre els seus
productes i utilitzaven els mitjans com a plataformes. I no tan sols això, sinó
que als EUA molts mitjans van nàixer ja vinculats al mitjà publicitari.
C / Els hàbits de consum dels mitjans han canviat radicalment i aquell model tradicional s’ha vist esberlat per dues grans tendències. Una és la de l’aparició de plataformes noves de tota mena, Internet, que no és un canal sinó una suma de canals en què la gent es va inventant noves plataformes, xarxes socials de tot tipus, portals de notícies, vídeos... Cada vegada que apareix un canal nou, emergeixen noves oportunitats de publicitar-s’hi i, com a conseqüència, se’n resten als canals tradicionals. Això fragmenta el model de negoci i, així les coses, tothom busca solucions noves. D’altra banda, per primera vegada en la història les empreses són productores. Això significa que l’aparició d’aquests nous canals, i de noves maneres de comunicar-se, ha permès a moltes grans marques substituir el rol que ha tingut la televisió o la ràdio com a únic emissor de continguts. La marca pot produir els seus propis continguts, fer el seu propi canal de notícies, fer de productor musical... És un canvi radical.
D / S’ha engrandit el volum d’activitat de la
publicitat i el màrqueting, la qual cosa significa que s’ha multiplicat encara
més el volum d’accions que es fan perquè s’han convertit en microaccions. El
panorama, a més, és multiplataforma i multitàctic. Puc ser una empresa molt xicoteta
que estiga dissenyant una acció en les xarxes socials i, alhora, muntant un esdeveniment
davant de l’ajuntament. S’estan sumant tàctiques d’àmbits diferents com són les
relacions públiques, el màrqueting directe, la publicitat digital...
E / La recent concepció de la publicitat ha de
convertir en protagonista l’usuari de la marca. La marca és d’un consumidor amb
nom i cognom, ja no s’adreça a una massa anònima. La publicitat, actualment, ha
d’informar també molt més que ho feia abans, ja que la gent és molt poc fidel
als productes i cal fer veritables esforços per a insistir sobre els aspectes
concrets dels productes. La conseqüència és que s’han reduït aquells relacionats
amb la seducció. La publicitat s’ha tornat més concreta, més interactiva. També
més transparent. Les marques, com mai, es veuen obligades a fer un esforç per mostrar
els seus objectius i la seua naturalesa. Les marques, doncs, s’han adaptat a
una societat molt més pràctica.
F / Hi ha una situació extraordinària i és que,
almenys en el món occidental, compartim un nucli de valors al voltant de les
qüestions mediambientals i de sostenibilitat. Un tema diferent és què estem
disposats a fer individualment per donar suport a aquests valors. Cada vegada
estem disposats a invertir una mica més en aquests valors. No vull dir de forma
radical. Les marques ho saben i saben que és molt important incloure aquest discurs
en els seus productes. D’altra banda, cal tenir en compte que socialment les marques
són molt conservadores i sempre actuen en funció del valor consensuat. Les marques
mai no s’avancen. La publicitat diríem que pot articular relats que s’acosten a
la provocació, però mai a la transgressió atés el seu tarannà conservador.
Òbviament volen vendre, però de cap manera volen problemes.
G / Molt sovint les novetats són només el canvi de
denominació d’una cosa. L’art d’explicar coses, l’storytelling, ha
existit sempre. Totes les marques tan bon punt comencen a explicar, ja estan
construint un relat. Ara bé, quan usem aquest terme estem emfatitzant el relat
d’aquella marca, un relat que sofistiquem. L’objectiu és persuadir. La primera
gran acció persuasiva de la història d’occident es diu La llíada, un
poema èpic que s’utilitzava per a educar els xiquets grecs i romans en els
valors abstractes de la pàtria, el sacrifici, la religió...
H / Les noves plataformes permeten que els relats es
difonguen a tort i a dret. El primer gran màrqueting de la divulgació es va
donar al segle xix, quan apareix la indústria editorial de fulletons, quan els
relats poden ser compartits per milers i milers de lectors. Els fulletons no deixen
de ser llarguíssims relats de marca, dividits per entregues. Ara tenim uns
fulletons que es poden estructurar en milers de capítols a través d’uns mitjans
tan gratuïts i automàtics com són les xarxes socials. És una època fascinant en
què el model de negoci de la publicitat s’ha transformat completament, molt
pautat fins avui, molt reduït.
I / Quan les persones es farten de publicitat tenen
la necessitat de desconnectar-se. Aleshores, Túnica manera que paren atenció al
teu relat és que aquest siga bo, que tinga elements no tan sols seductors sinó
també formatius o d’entreteniment, i això ens porta a un nou plantejament
tàctic que anomenen branded content, contingut de marca. Els publicistes es
plantegen que es pot parlar a la gent de les marques explicant les seues
experiències relacionades amb l’ús d’aquestes.
J / Les conclusions a què es va arribar assenyalen una qüestió molt real com és que, de marques, n’hi ha milions; però la immensa majoria no tenen cap presència en la nostra vida, no l’afecten emocionalment. Però tampoc no totes les marques necessiten dialogar amb els seus consumidors.
TEST
